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中國企業怎樣做品牌

品牌是靈性的,一定要用心去做的。
  做品牌的第一步是從命名開始很隨意,比如我們可能有幾十家“長城”。有些命名很可笑,甚至很“八卦”,其實命名是講策略的,要上長到戰略的高度。跨國公司就做非常棒,像可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。它們在進入中國市場之初,在命名上非常認真、慎重,你看那些名字,顯然深入研究了中國本土文化和中國人的審美趣味。
  采納公司對企業與產品的命名要遵循五好原則:好聽,好記,好認識,好意義,好傳播。
  第二步,品牌的定位,定位的方法很多,差異化策略用得多一些,主要工作是分析自己的目標消費群,針對目標消費群來展開定位,目標人群找得準確,品牌才可能定位準確。象太太美容口服液,定位在25歲—35歲的女性,而太太靜心口服液則定位在40—50歲。如銀行就出現了日本的番加茄銀行、深圳的女子銀行。
  第三步,要確定品牌形象,視覺表達像萬寶路以粗獷的牛仔形象作為品牌形象,麥當勞以慈祥的麥勞大叔作為形象代言人。品牌形象實際上使品牌人格化了,它將品牌與目標消費者的距離拉得更近。視覺形象使品牌更具有可觀性,如標志、標準字、色彩等等,使人們更清晰地認識到品牌。
  第四步,創造品牌的核心理念,像麥當勞:快樂時光在這里,飛利浦:讓我們做得更好,海爾:真誠到永遠,某銀行:認真的女人最美的等等。這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點,并且引發消費者的共鳴。
  經過這四步,品牌規劃一些最基本的工作也就初步完成了。
  第五步,品牌的傳播,就是要做增加知名度的工作,然后要做增加美譽度、忠誠度等等工作。目前最重要的工具是整合營銷傳播。所謂整合,最大程度地調用媒體。至于怎么整合,通常做法是進行媒體分析,知道哪些信息渠道可能最有效地到過目標消費者,之后要整合所有資訊,用同一聲說話(speak with one voice)。
  整合傳播的一個原則就是忘記你是在做廣告,而是在與顧客溝通。
  有很多企業可以做到一定的知名度,但談到美譽度便差強人意。中國很多企業不愿花大力氣去做消費者研究的工作,不能給消費者更多的利益,直接導致品牌形象單薄,品牌往往成了空殼;第二就是虛假承諾了,為了競爭需要,夸大其辭,欺騙消費者,這是搬石頭砸自己的腳做法。
  美譽度要在產品質量或服務質量上下功夫,做實、做細。
  品牌的知名度、美譽度就好比是男女之間從相識到相戀,相對說還是比較容易的,最困難是保持消費者對品牌的忠誠度,男人女人經過相識,相戀最終步入結婚的禮堂,但在以后漫長的歲月長河中,圍城里相對平淡,圍城外充滿誘惑,誰能保證他們相互之間的忠誠。
  忠誠是對企業的一個挑戰,因為企業無權力要求消費者對品牌絕對忠誠。這就要求企業既不能一味盲目迎合、去取悅消費者,一定要沿著品牌規劃的路去走,同時別忘了最重要的是,要不斷讓消費者得到新的價值,滿足消費者不斷變化的需要。
  第六方面,是品牌危機的處理。
  人免不了會生病,品牌也會危機,出現品牌危機時,企業應該立即向消費者公開真相,真誠地采取補救措施。這時候千萬不要與消費者理論,中國很多企業喜歡與消費者打官司,這是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是勝利者,但在市場上,你絕對是失敗者。所以一旦與消費者發生矛盾,要像沃爾瑪的理念去做----第一條:客戶永遠是對的,第二條:如果有疑義請參照第一條,隨后通過合適的媒體向公眾告知事態的發展和企業的立場,正面回答問題。
  如果當品牌真正是無藥可救,或者解決危機的成本超過新建品牌的投資,那么應考慮品牌撤退策略,另起爐灶,重樹新品牌。
  第七個方面是品牌改造,亦稱品牌活化。
  一個品牌歷經3—5年,(有的產品快的可能一年內)就可能要面臨改造了。要通過市場營銷創新、技術創新、服務創意、管理創新等方面對品牌進行改造,如改變包裝、視覺形象廣告,推出新產品,賦予新價值等等,使品牌保持活力和新鮮感。
  最后,想要強調的是,做品牌需要長久的耐心、堅強的意志,需要你的智慧和膽識。

 
 
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